B站和它的第一批用户,都到了赚钱养家的年龄

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在国内视频平台中,B站并非流量最大的,也并非版权最多的,但在社区生态以及年轻用户的体量方面,它暂时没有对手。

赚钱,是B站十三岁以后最重要的任务之一。

2022年以来,B站肉眼可见地加快商业化进程,搭建商业中台,大力扶持竖版短视频,建设花火平台……总之,一切向“钱”看。

B站和它的第一批用户,都到了赚钱养家的年龄

如果说人、内容、商业化,构成着互联网社区发展的基本要素,那么,人就是所有故事的基础。

这也是B站的优势所在。它身上带着“既新又老”的矛盾气质。一方面,B站确实是“后浪”集中之地,平均年龄23.5岁,86%为35岁以下。但B站同时也是“老”的。如果从成立时间来看,被公认为互联网老产品的微博和爱奇艺都得唤它一声“哥”。

B站拥有大量老用户,2009年注册的用户中,65%如今还在留存。如果他们当年注册时18岁,现在也是31岁的新中年了。反应在内容层面,汽车、家装家电、母婴类食品今年在B站的播放量均同比增长超100%。

更丰富的内容、更具想象力的商业化空间由此而来。当不同人生阶段的用户都能在B站找到相应的内容品类,商业化也找到了繁荣的根基。在刚刚结束的2022 AD TALK营销伙伴大会上,B站公布了多项稳健增长的商业化数据,并表态要成为品牌成长的加油站,助力品牌通过好内容抓住核心消费人群的心智。
B站目前是市面上少数保持着用户规模与广告收入正增长的平台。当全球宏观经济与疫情反复深刻影响着广告行业,“少年”B站却带着它的决心,走进了商业化爆发的前夜。

01 社区里的共同成长

今年的英雄联盟S12总决赛在B站独家直播,奔驰是其中最受关注的赞助商。这在几年之间几乎不可想象。彼时,B站等平台上的电竞内容大多只能得到零食、鼠标等低单价行业的赞助。

这与电竞的出圈有关,也有玩家和用户的年龄增长有关。当后者可支配的资产从每月300元的零花钱变成了数千甚至上万的工资,他们对于广告主价值也极大提升了。

其中很多用户是跟随B站一起成长的。当B站从“为爱发电”的小破站成为如今月活达3.3亿的社区平台,这些用户的兴趣爱好、消费水平也随之发生着变化。当这些变化形成合力,奔驰成为B站转播的赛事赞助商,也就不足为奇了。

在B站,类似的共同成长故事几乎每天都在上演。这也是社区类产品最擅长的题材,尤其对于B站这种“老社区”而言,它有足够的耐心,为用户和内容的成长提供土壤,并在变化中挖掘新的机遇。难得的是,它没有为此牺牲掉用户粘性,今年第三季度数据显示,B站用户停留时长已经突破历史峰值,达到96分钟。

B站已经变成一个多元化的社区平台,一座持续生长的虚拟城镇。它的发展印证了《美国大城市的死与生》中提到的诸多观点,比如:在城市规划中,多样性是活力的源泉;只有当所有人都是城市的创作者时,城市才有可能为所有人都提供一些东西。

落到B站身上,多元化的内容带来了社区的活力,继而吸引到更加多元的广告主。汽车UP主“极速拍档”见证了这场变化的发生。最初注册成为B站用户里,平台还没有专门的汽车版块——这种情况甚至持续到他刚开始做UP主的时候,系统曾经把他分类到科技、生活版块,用户寻找的时候难度很大。

“后来汽车有了大区,对我们来说很感动的”,“极速拍档”的Jacky 在AD TALK营销伙伴大会中提到,区别于垂直类汽车论坛的导购驱动内容,B站上的汽车内容更生动有趣。“极速拍档”的早期用户大多在30岁左右,如今已经有了更多更年轻的用户。

共同成长的经历会生长出信任。一个典型表现是用户对“恰饭”视频的包容甚至支持。在多数内容平台,广告往往会降低用户体验,被后者迫不及待滑走或者关闭,而B站的弹幕区里,经常挤满了用户对UP主接到广告的恭喜。

长内容的互动区也极具代表性。同一部番剧,B站的播放评论比约为2000,而另一家长视频平台的播放评论比超过20000。也就是说,同样有1万个用户观看,B站上留下的评论是其他平台的十倍。这意味着B站的用户之间有着更紧密的情感连接,更愿意分享自己的感受。

根据陈睿在B站13周年时透露的数据,2009年注册的首批B站用户,仍然有65%在活跃。

他曾经定义过B站,作为社区,用户就是它的生命。因此发展的关键在于核心人群抓取、核心文化的养成再到社区人群扩散的过程。B站已经走完了这些路。如今,它与自己的第一批用户一样,来到了赚钱养家的年龄。

02 广告与内容生态的融合、

在互联网社区里,人、内容与商业化构成了基本要素,但它们的共同增长往往也被视为“不可能三角”,尤其是后两者,内容质量与商业化之间,更像是一道选择题。B站董事长兼CEO陈睿曾经在与人交谈时也提问,“你认为现在的B站增长重要,还是商业化重要?”

曾经的B站商业化以克制著称,比如B站始终坚持不加片头广告,App内的广告数量也一直较少,直播带货、小黄车等功能在近两年才上线。直到2016年年底,B站才举办首届广告招商会,面向4A公司和品牌客户进行招商。

2017年,B站广告收入仅占收入的6.4%,2020年提升到了15.4%。2021年,B站广告业务大增145%,占比进一步提升至23%,但相比动辄50%-80%的竞品,这一数字还有巨大提升空间。
虽然前期的商业化进展缓慢,但B站具备了大规模广告变现的能力,围绕数码、汽车等高广告价值的内容生态基本形成,探店、测评等内容形式广受欢迎。基于信任的社区氛围,也让UP主的广告创意有了更加自由的发挥空间。

导演出身的Jacky 凭借对汽车的热爱成为UP主。他发现,B站的整个流量和商业化是去中心化的,商业内容的呈现方式也很灵活。以“极速拍档”为例,除了汽车评测,账号还会呈现汽车生活,比如趣味广告、大胆的改装尝试。在B站进行投放的广告主,对内容创意的接受度普遍更高。

B站曾经在2021年财报中首次给出明确的盈亏平衡时间点:2024年。从2022年开始,B站明显加速了商业化进展,作为重要收入来源的广告业务,也围绕这个目标进行了大幅改革。

在组织架构层面,B站构建了商业化大中台,具备变现潜力的直播点播一体化运营,此举帮助直播业务获得了30%的同比增长。在内容形式上,与广告互动率更高的竖版短视频,即Story-Mode被大力扶持,流量同比增长400%以上。此外,B站还搭建了花火平台,用来对接商单与创作者,通过平台的选人能力,为品牌对接合适的UP主。

在AD TALK上,一些UP主分享了自己“恰饭”的案例。

比如“极速拍档”与五菱宏光的合作。作为“宇宙第一神车”,五菱宏光在B站平台自带流量,平台早已衍生出大量围绕五菱宏光的视频内容。今年8月,宏光Mini推出了敞篷版,“极速拍档”抓住其中的差异化对比,通过试驾时拍摄路人反应,制造出很好的节目效果。最终,这条视频不仅成为爆款广告,甚至成为今年B站汽车区热度最高的视频之一,播放量近400万,评论数超过7万条。

类似的案例在B站上比比皆是,通过与原有生态的有机结合,原本枯燥的广告内容被塑造为爆款视频。特别是在信息轰炸,用户对广告逐渐“免疫”的今天,这种与平台内容深度融合的广告形式无疑具备着更高的转化率。

西方社会学理论一般从4个方面区分关系连接的强弱:关系久暂、互动频率、亲密程度和互惠内容。与B站共同成长的UP主和用户,基于内容建立起强连接,对于品牌而言,这意味着通过内容建立用户心智、影响消费决策的可能性。

03 社区的商业潜力

在互联网公司们开始失去成长性的同时,B站是为数不多仍然展现出巨大成长潜力的平台。

三季度财报显示,B站取得了活跃用户和使用时长的双重增长,增值服务业务和广告业务收入均同比增长16%。第三季度,B站广告收入达13.5亿元,占公司总营收的23%,同比近乎翻倍。目前,广告已成为B站营收增长的重要驱动力。

不过,是否赚钱早已不是平台商业化的唯一指标,创作者的收入状态,才是更加重要的考量依据。
因此,在提升公司收入的同时,B站还在积极提高UP主的收入能力。今年第三季度,共有超125万名UP主在B站获得收入。

活跃在内容平台的创作者,收入一般由两项构成:平台分成、广告收入。后者往往收益更好,创作者基于精品内容能力的广告创意,也经常能发挥出预想之外的效果。

花火平台是UP主恰饭的重要工具。它是B站在2020年搭建的商业化基建,用于提升广告主与创作者之间的合作效率。它相当于一座功能齐全的服务站,承包了从广告主到UP主之间的一切工作,包括选人、定价、效果监测等,提供一站式广告营销解决方案。

今年第三季度,花火平台进行了工业化提效,直接带动了入驻花火平台的UP主数量同比增长121%,商单UP主数量同比增长96%。

此外,整个B站的商业产品也在持续升级,重点围绕三个维度:打通链路、场景探索、模型升级。其中,B站发布的“MATES人群模型”,可以对用户全链路行为进行拆解,将用户分类,帮助广告主做出更精准、效率更高的投放。

UP主成为直接获益者。广告之外,UP主的变现方式逐渐多样化,比如通过小黄车功能进行直播带货。收入提升显然也刺激了UP主的创作热情。今年第三季度,B站上每个月有380万个UP主创作出了1560万条视频,分别同比增长40%和54%。

当然,客观来看,互联网广告还在经受经济形势的挑战。下行周期中,广告主手里的预算少、要求多,行业越发内卷。但从另一个角度来看,这也让B站这种厚积薄发的选手创造了绝佳的机会。

除了过去积累的用户、内容生态等传统优势之外,B站正在展现出更多吸引广告主的优势。

比如,以虚拟偶像、元宇宙为首的虚拟文化正在成为广告主青睐的投放标的。据透露,目前B站65%的头部广告主更愿意选择虚拟文化,搭建品牌营销阵地。目前已经有过广告合作的虚拟形式包括:国创,虚拟偶像、虚拟空间、数字周边。以汽车行业为例,今年迎来100周年的老牌车企林肯就参与到了B站打造的沉浸式虚拟世界里,林肯线下品牌馆被1:1复刻到虚拟世界里,在UP主的引导下,用户可以在虚拟世界里参观实车。

在国内视频平台中,B站并非流量最大的,也并非版权最多的,但在社区生态以及年轻用户的体量方面,它暂时没有对手。过去13年,B站与它的用户共同成长,构建起健康的内容生态,并成为品牌营销产业链中的重要一环。正如李旎在AD TALK中提到的:“营销最有意思的是,它永远有机会。而机会大多是由消费者的成长所带来的。只要人的成长不会倒退,满足新需求的商业机会就会永远存在。”

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  • 本文由 发表于 2020年2月29日 23:58:15
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